La contrefaçon et la mode, on le sait, n'ont jamais fait très bon ménage. Et pourtant, depuis quelques années, un homme en fait son fond de commerce. Son nom ? Brian Lichtenberg : jeune designer détournant les logos des enseignes haut-de-gamme pour en faire des marques plus pop et accessibles. Et l'éthique dans tout ça ?
Vous ne le connaissez peut-être pas, mais vous avez forcément déjà dû apercevoir l'une de ses imitations qu'il préfère appeler " parodies ". Portées par des célébrités comme Cara Delavigne ou encore Nicki Minaj, Ballin pour Balmain, Bucci pour Gucci, ou encore Homiès pour Hermès sont en effet tant de détournements de marques ayant permis d'implanter le nom du jeune Floridien dans le monde hollywoodien.
Qui est-il ?
Fortement inspiré de la culture pop et street-wear, Brian Lichtenberg se lance dans la mode en 2000 en dessinant des tenues pour des boutiques européennes spécialisées. Admirant les marques haut-de-gamme, il décide de sortir de l'ombre en créant quelques années plus tard, sa propre marque éponyme. Le succès est plus ou moins au rendez-vous, mais c'est définitivement six ans plus tard que la chance lui sourit grâce à ses détournements de marques de luxe. Alliant mode et humour, désormais, les stars se l'arrachent et veulent toutes faire parties de ce concept à la fois artistique et désinvolte.
Que fait-il ?
Brianel N°1 est la première création de détournement de toutes les autres qui deviendront par la suite, aussi classiques que celle-ci. De Ballin à Féline, tout ne semble être que pastiche et dérision. Un ironisme qui pousse toujours plus loin l'envie de Brian de ne rien prendre au sérieux et encore moins le monde aussi intraitable que celui de la mode. Mais tout cela, en ne demandant jamais la permission aux marques sources, se dédommageant de toute polémique en expliquant que la parodie n'est tout simplement pas une tendance illégitime.
Le créatif de l'année ?
Aujourd'hui, la marque Brian Lichtenberg est aussi connue que celles qu'il admirait par le passé. Or, ce n'est pas le premier à avoir diffusé le conceptt : dans les années 80, le couturier Dapper Dap habillait déjà la scène Hip-Hop avant de fermer boutiques pour cause d'accusation de contrefaçon de la part de nombreuses marques de luxe, telle que Louis Vuitton. Là où Brian Lichtenberg se démarque de son initiateur, c'est que non seulement, ses créations sont au plus abordables possibles, mais que surtout, on ne compte à ce jour, aucune dénonciation de délits.
Qu'en disent les marques ?
En termes de droits d'auteur, la justice est claire : si Brian Lichtenberg veut faire ce qu'il fait, il doit en avoir l'autorisation auprès de l'imité. Pourtant, il semblerait que le designer passe au-dessus de cette formalité. Selon lui, dans une interview accordée au Gardian en août dernier :
« les labels voient la parodie comme une flatterie [...] certains d'entre eux l'encouragent pratiquement ».
En effet, étrangement, la seule petite restriction de liberté que ce dernier aurait connu serait le rachat de la marque Féline par Céline, qui se serait donc réalisé dans le silence le plus complet. Cependant, Lichtenberg reste sur ses gardes ; il confie, toujours au même magazine :
« Chaque jour, j'étais terrifié à l'idée de recevoir une lettre de Gucci à cause de "Bucci". Ce n'est pas encore arrivé... »
Ainsi, depuis la création de son top Bucci, encore aujourd'hui, le designer craindrait de recevoir une lettre d'appel en justice de la Maison Haute-Couture. Malgré cela, le jeune homme continue son bout de chemin.
La parodie ; un nouvel art mode
Alors non, Brian Lichtenberg ne crée pas ses vêtements en toute légalité. Néanmoins, la notion de droits d'auteur reste purement relative et ce, encore plus selon les Maisons. Il semblerait que le designer ait simplement réussit à imposer la parodie comme une nouvelle forme d'art dans le monde de la mode.
Plus encore, aujourd'hui, entre Dior, qui contre-fait l'une de ses propres pièces phares ; le sac J'adoreDior en J'adior ou Gucci, qui utilise le pictogramme du sigle lors de son défilé Croisière 18, en référence au travail qu'avait l'habitude de faire Dappen Dan, les Maisons elles-mêmes semblent exploiter à leur propre fin ce type de création dans l'espoir peut-être, d'attirer une clientèle toujours plus jeune, friande des retouches et de la dérision.
